對抗不景氣的行銷策略
2001年入春才不久，轉眼又到了清明梅雨紛飛的季節，忽大忽小的陣雨好不惱人！氣溫時高時低更叫人不知道是否該把冬衣收藏起來？還是該同時穿戴起厚薄外套，以應付這種溫差。
去年冬季，大家都說「冬季過了，春天還會遠嗎？」指的不只是天然節氣更替，更是為網路業的超級大寒流，描繪一個值得努力的遠景，沒想到網路業的寒冬只有更冷，即便是天氣已經開始逐漸回暖！
去年冬季，大家都說「冬季過了，春天還會遠嗎？」指的不只是天然節氣更替，更是為網路業的超級大寒流，描繪一個值得努力的遠景，沒想到網路業的寒冬只有更冷，即便是天氣已經開始逐漸回暖！
最明顯的證據是這陣子的媒體報導壞消息不斷，大廠裁員、小廠倒閉、失業率節節攀升，看得老百姓都笑不出來了。顯然，不景氣的趨勢並沒有減緩的跡象，而且從網路產業一直蔓延到所有其他相關的產業，包括軟體、硬體、通訊、半導體等，每天只見Ericsson裁員多少、CISCO又裁員多少、Intel調降財測的消息，如果連國際大廠都是這般姿態了，更何況國內的中小企業和升斗小民呢！身邊失業的朋友陸續增加，實在令人憂心！
做個花小錢立大功的行銷人員
在這種不景氣的情況下，企業的行銷預算往往是最先被刪減的一項，預算一刪，連帶的連執行預算的行銷企畫人員都可能被資遣，老闆想的比較直接-「反正都沒有預算可執行了，幹嘛還留著花預算的人呢？」有些時候不能怪老闆，因為如果你只懂得花錢的行銷策略，那麼被裁也是活該的。
所謂花錢的行銷策略，那是任憑誰都可以做的好的。有錢，可以請最好的廣告公司，幫忙擬定策略、發想創意；有錢，可以請最貴的公關公司，花錢辦一場最炫的記者發表會，炒熱各種媒體的版面。但是，如果你可以在沒有預算的情況下，也能夠創造相同的價值，那麼老闆鐵定不會裁你，說不定還怕你跑掉咧！
那麼，什麼樣叫做不花錢的策略呢？所謂不花錢的策略，倒不一定真的一毛不拔，而是不需要花大錢的意思。針對行銷目標的差異，我們可以用兩種角度來看：招得新客戶，維繫老客戶。
招得新客戶的「乾坤大挪移」與「尚方寶劍」
招得新客戶或潛在客戶，通常需要大量的行銷訊息散佈出去，如果能夠花錢的話，就是買廣告，或者辦活動。若是沒有預算，那麼就要懂得「乾坤大挪移」、「四兩撥千金」的心法了。
所謂的「乾坤大挪移」就是交換資源，釐清自己所能掌握的企業內各種資源，找出可以互補或交換的伙伴，透過交換的方式來創造價值。比如，沒賣掉的網路廣告庫存，就是一種最簡單的資源，或者企業本身擁有的內容或知識，甚至產品也都是一種資源，都可以用來交換。倒不一定景氣不好時才用交換，其實景氣好的時候，大家也常用，只是現在也許更需要。
「資源交換」靠的是平常所累積的人脈，如果平時沒有廣結善緣，臨時才要找合作伙伴還真的不太容易哩！但不管如何，這是值得一試的，尤其是平常甚少尋找策略聯盟關係的行銷人員，更是應該好好出走一番，說不定當景氣翻身後，大家可以一起雞犬升天！
借用「尚方寶劍」則是指尋求企業內其他關係跟管道，尤其是高層的關係。一般來說，企業對外的關係不外乎客戶、合作廠商，但是別忘了老闆也有他自己的門路跟關係，在景氣不好的時候，老闆還巴不得把所有可以動用的關係通通都用出來。
但是，身為行銷人員的你是否能夠告訴老闆你需要什麼資源，請老闆來幫忙想辦法。畢竟，老闆要負責企業的永續經營，絕對不會對你的要求置之不理。要是老闆也拿不出辦法，也可以請股東，股東的關係也可以用。如果連股東也不幫忙，那麼你最好早早自求多福！只是，這個管道平常不可多用，就跟尚方寶劍一樣，一出鞘就要見血（看到效果），用多了，老闆欠他人的人情債過多也不是好事！
時刻對老客戶「噓寒問暖」
維繫一個老客戶的價值是招得新客戶的五倍十倍，同樣的成本與其獲得新客戶，還不如用來維繫老客戶，許多行業的經驗都這麼告訴我們，這也是現在企業激烈競爭結果的必然趨勢。
其實，不管景氣好或不好，老客戶的重要性遠高過新客戶。也不管從前對待老客戶的方式如何，反正，從現在起要好好地對老客戶提供服務。最基本的要做的一件事就是跟老客戶的溝通管道要順暢，時時關懷客戶的想法跟需求。
當然，「溝通」這事是要花成本的，對很多企業來講，放棄跟客戶溝通並不是真的不想跟客戶溝通，而是溝通成本過高，負擔不起！如果是這個問題，那麼就要尋求自動化的客戶溝通機制，一來節省成本，二來調高溝通效率，三來讓客戶時刻感受你的對他們的關心。
說穿了，就是建立CRM（客戶關係管理）裡頭所談的「行銷自動化（Marketing Automation）」、「服務自動化（Service Automation）」機制。這個東西搬到網路上來，具體的作法就是結合電子郵件與資料庫行銷，構成電子郵件行銷系統，利用電腦系統來協助瞭解客戶反應、追蹤行銷效果、找出VIP級客戶、提供一對一行銷效果。
如果能夠與老客戶保持良好溝通管道，那裡還怕客戶被搶走呢？只要服務好，說不定，老客戶還會幫忙介紹新客戶呢！這才是真正做到好口碑-最高明的行銷策略！
若非一番寒徹骨 焉得梅花撲鼻香
依照過去的經濟發展歷史來看，景氣一定有循環的，當景氣大好時，企業生產過剩，消費速度來不及消耗過剩產能時，庫存大增，企業獲利就會逐漸降低，導致營利衰退；當環境更惡劣時，無法度過的企業就陸續倒閉，總體產能逐漸降到消費能力以下，這個時候企業又開始恢復獲利，景氣逐漸復甦。
雖然對於經濟學我是一知半解，但景氣不好是事實，與其怨懟環境惡劣，不如以樂觀積極的心態來面對挑戰，畢竟這是大環境的問題，人人所遭遇的都類似。而且，我相信好的創意永遠來自於積極樂觀的人，一個悲觀的人是很難創造新價值的。所以，請把吃苦當吃補，把磨練當訓練吧！度過這一關，終有登頂的一天！
本文發表於 2001-04-24 SmarNet智富網
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