淺論電子郵件行銷策略的必要性
收發電子郵件已經變成我日常生活的一部份了，不管是在工作中，還是在家裡，只要一兩天沒收發電子郵件就彷彿與世隔絕一樣，渾身不對勁。主要原因是電子郵件是我的通訊工具，收到朋友的來「信」，總是令人快樂的，就算是隨便哈拉幾句，或者轉寄個笑話或美女圖；另一個原因是電子郵件是瞭解時事、閱讀新知的情報工具，透過各種管道訂閱的新聞或訊息，很能夠滿足我求知的慾望。
消費者對電子郵件倚賴日益加深
患上類似的「電子郵件無法自拔症候群」的網路使用者越來越多了！這可不是隨口亂說的，以下根據蕃薯藤「2000年台灣網路使用大調查」的研究結果，可以得知電子郵件在網路消費者心目中的份量有多重！
一、收發電子郵件是使用電腦的重要目的：
由表一及表二分別統計以電子郵件為使用電腦的主要目的及次要目的，合計有34%，也就是三個人裡面就有一個人每次開電腦都是要收發電子郵件。比照去年今年的調查，以電子郵件為使用電腦的主要目的數字，也由'99年7.3%增加到2000年的12%。
二、電子郵件是上網的主要功能：
由表三及表四合計以電子郵件為主要上網功能的網友有72.1%，其中上網目的中最常使用電子郵件的有28.8%，次常使用的有43.3%。
三、收發電子郵件幾乎是每天的習慣動作：
由表五來看，約75%的網友每天至少收發一次電子郵件信箱，其中一天數次的佔全體網友44.5%，一天一次的佔30.1%，也就是說收發電子郵件幾乎已是使用電腦的固定習慣了；
四、每天至少收到一封電子郵件：
收發電子郵件的頻率高，收發電子郵件的件數自然也高，統計結果每人每天平均收到14.5封電子郵件，每天收到一封電子郵件以上的比例高達90.1%，請參考表六。
這四個結論是以消費者對於電子郵件倚賴程度的角度來看研究報告，原來網路消費者已經是電子郵件的重度使用者了，如果以媒體競爭的角度來看，消費者多花時間在電子郵件上，一定減少接觸其他媒體的時間，因此企業選擇宣傳的管道不得不慎重考慮電子郵件這個「媒體通路」。
表一、最常使用電腦做什麼事？
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查,2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
資料來源：蕃薯藤2000年台灣網路使用大調查, 2000年11月
企業競相投入電子郵件行銷
如果我們反過來以企業的角度來看這份調查報告，那麼會得到什麼結論呢？
一、每天都有廣告信：
由表七可以看出在每天收到的電子郵件中，平均有5.5封是廣告信件，幾乎每天都有機會收到廣告信。也就是說，已經有一大堆生意人運用電子郵件來跟客戶接觸了，不管是廣告郵件（電子郵件 Ad），或者是新聞郵件的夾報廣告（Newsletter Ad）。講的更白話，你的競爭對手已經開始透過電子郵件接觸消費者了。
二、四個人裡面有三個人會看廣告信件：
由表八可以得知完全不看廣告信的人約27%，那麼其他人都有機會看廣告信，這也是為什麼在許多調查中，會發現電子郵件的回應率高於橫標廣告（Banner Ad）的原因。就衝著這一點，廠商就值得大力投資在電子郵件行銷了。
以上這些現象都顯示電子郵件值得成為企業最重要的行銷策略之一，如果你的客戶都已經是電子郵件的重度使用者了，你為什麼不透過電子郵件來跟客戶接觸呢？再加上電子郵件的特性：高效率，低寄送成本，容易評估效果，更是促使許多企業投入電子郵件行銷的重要原因。
電子郵件行銷策略之定位及目的
不要小看發送電子郵件這件事，雖然平常大家時時在收發電子郵件，但是只要有好的創意，搭配不同的觀念，電子郵件可以延伸成各種企業工具，比如：
一、通路工具：
把電子郵件當成通路，以直效行銷及資料庫行銷的角度來經營，讓電子郵件產生行銷及銷售價值，有點像是把傳統型錄郵購搬到網路上一樣。其主要目的在於促進銷售業績、提高客戶購買率、加強客戶忠誠度。用電子郵件來做資料庫行銷好處多多，回應率的追蹤比實體的郵購容易，更可以結合Data Mining以及個人化行銷的動作，把1-to-1 Marketing發揮的淋漓盡致。在操作手法上，則可以沿用資料庫行銷的技巧：如交叉銷售、會員積點等。
二、公關工具：
把電子郵件當成媒體，以電子報的角度來經營，讓電子郵件變成企業跟客戶一種定期的溝通管道。其目的在於塑造品牌印象、維繫舊客戶關係、提高忠誠度。至於電子報的內容不一定要額外生產，只要將產品新知、業界動態、產品問答等規劃進去，就是一份最基本的電子報了。企業電子報可以寄給老客戶，也可以提供給新客戶，甚至讓潛在顧客免費訂閱，不止達到宣傳的效果，更可以同時教育客戶。
三、服務工具：
在講究客戶關係管理的現在，提供一個低成本、高效率的服務方式是許多企業所追求的，如果這些服務改成以電子郵件來完成，那麼舉凡通知、預告性質的訊息，都非常適合用電子郵件來完成，比如：網站公告、企業動態、研討會訊息、註冊報名通知、交易確認、進度報告等。
四、市調工具：
把電子郵件當作市場研究工具，比起其他的調查方式都省成本，而且可以提高效率，最直接的方式就是將問卷調查當作電子郵件內容，寄送給受訪者。不過，先決條件是得先有自己的客戶名單，可以寄送問卷，不然就得透過其他行銷活動來取得受訪者。更進一步的網路市場研究，則是追蹤客戶反應，測量回應狀況。
電子郵件行銷策略的特性
電子郵件行銷策略的步驟與傳統行銷的極為類似，但是由於網路本身的種種特性，還是會造成一些差異，在運用時仍不得不小心：
生命週期短：
由於單次發送成本低，從概念到執行能夠壓縮到極短的時間。對於消費者來說，如果不是他要的訊息，這個電子郵件在很快的時間內就被刪除，很難存活，不太能夠如實體的廣告郵件一般被收藏保存。
接觸顧客的速度快：
這是電子郵件行銷的優點，但是反過來說，也就是因為它的速度實在太快了，所以如果中間有出什麼差錯，往往來不及挽回，最後只有等著向客戶道歉吧！一般來說，要能夠有效率地發送電子郵件給客戶，得仰賴電子郵件行銷資訊系統，若發送權限的控管過於鬆散，那麼有心的員工或者操作失誤，都會把不該送出的訊息送出，而且是即時且全面地接觸所有的客戶。
尊重消費者的權益：
電子郵件名單的取得並不難，因此若不留意，發送電子郵件給沒有訂閱的消費者，將造成消費者的困擾，嚴重者，還會侵犯個人隱私權。一般來說電子郵件都是個人擁有，跟地址不一樣，地址通常是一群人共同擁有，所以電子郵件的私密性超過實體的郵件，這也是為什麼消費者會特別在意隱私權的原因。
回應效果的計算更容易：
只要在電子郵件上面動些手腳，把電子郵件變得更個人化，那麼收件者是否打開電子郵件？打開電子郵件後是否點選廣告或促銷訊息？點選促銷訊息後，是否連結到網站下過訂單？訂單數量？訂單金額多少？這些數據都可以藉由後端的追蹤監測機制進行統計。相對的，對於直效行銷文案的企畫人員來說，這就造成某種壓力了，因為馬上就可以得知文案寫的好不好了！
牽涉資料庫技術：
如果想要做好分眾行銷，或者一對一行銷，那麼想瞭解顧客資料庫、分析顧客資料、篩選顧客名單等動作，必須能夠掌握資料庫系統，甚至運用一些資料庫工具。雖然不必像IT人員一樣熟悉資料庫技術，但至少得瞭解資料庫結構、資料查詢等概念，否則要等IT人員幫忙撰寫出一套完全符合行銷人員使用的電子郵件 行銷資訊系統，往往耗時費工。
結論
許多企業在經過這一年來的網路風暴之後，開始懷疑網路廣告行銷的效果，我覺得其實是因為沒有完全掌握完整的行銷步驟所導致，倒不是網路廣告行銷效果有那麼差。
比如，新產品上市的廣告訊息用來接觸新客戶，取得客戶名單後，就可以藉著電子郵件行銷來維繫原有顧客，唯有如此前後呼應，才能牢牢地掌握每一個顧客，也才不至於讓行銷預算白白浪費掉。
患上類似的「電子郵件無法自拔症候群」的網路使用者越來越多了！這可不是隨口亂說的，以下根據蕃薯藤「2000年台灣網路使用大調查」的研究結果，可以得知電子郵件在網路消費者心目中的份量有多重！
一、收發電子郵件是使用電腦的重要目的：
由表一及表二分別統計以電子郵件為使用電腦的主要目的及次要目的，合計有34%，也就是三個人裡面就有一個人每次開電腦都是要收發電子郵件。比照去年今年的調查，以電子郵件為使用電腦的主要目的數字，也由'99年7.3%增加到2000年的12%。
二、電子郵件是上網的主要功能：
由表三及表四合計以電子郵件為主要上網功能的網友有72.1%，其中上網目的中最常使用電子郵件的有28.8%，次常使用的有43.3%。
三、收發電子郵件幾乎是每天的習慣動作：
由表五來看，約75%的網友每天至少收發一次電子郵件信箱，其中一天數次的佔全體網友44.5%，一天一次的佔30.1%，也就是說收發電子郵件幾乎已是使用電腦的固定習慣了；
四、每天至少收到一封電子郵件：
收發電子郵件的頻率高，收發電子郵件的件數自然也高，統計結果每人每天平均收到14.5封電子郵件，每天收到一封電子郵件以上的比例高達90.1%，請參考表六。
這四個結論是以消費者對於電子郵件倚賴程度的角度來看研究報告，原來網路消費者已經是電子郵件的重度使用者了，如果以媒體競爭的角度來看，消費者多花時間在電子郵件上，一定減少接觸其他媒體的時間，因此企業選擇宣傳的管道不得不慎重考慮電子郵件這個「媒體通路」。
表一、最常使用電腦做什麼事？
| 上網 | 41.3% |
| 文書處理 | 22.3% |
| 通信(email) | 12.0% |
| 其他合計 (玩Game,作業管理,寫程式,其他用途) | 24.4% |
表二、次常使用電腦做什麼事？
| 上網 | 35% |
| 文書處理 | 22% |
| 通信(email) | 22% |
| 其他合計 (玩Game,作業管理,寫程式,其他用途) | 21% |
表三、您在網際網路上最常使用的功能？
| WWW | 57% |
| 電子郵件 | 28.8% |
| 其他(下載, FTP, MUD, Chat..) | 14.2% |
表四、在網際網路上次常使用的功能？
| WWW | 26.5% |
| 44.3% | |
| 其他(下載, FTP, MUD, Chat..等) | 29.2% |
表五、您平均多久檢查(傳送或接收)一次您的電子郵件信箱？
| 一天數次 | 44.5% |
| 一天一次 | 30.1% |
| 兩三天一次 | 18.8% |
| 一週一次 | 4.6% |
| 一月數次 | 0.9% |
| 一月一次或更少 | 0.5% |
| 幾乎不用 | 0.5% |
表六、您平均一天約收到幾封電子郵件？（平均14.5封）
| 51 封以上 | 4.4% |
| 41-50 封 | 4.5% |
| 31-40 封 | 4.1% |
| 21-30 封 | 7.8% |
| 16-20 封 | 10.0% |
| 11-15 封 | 14.6% |
| 6-10 封 | 23.8% |
| 1-5 封 | 30.0% |
| Never | 0.9% |
表七、在每天收到的電子郵件中，有幾封是廣告信件？(平均有5.5封)
| 51 封以上 | 4.4% |
| 41-50 封 | 1.2% |
| 31-40 封 | 0.8% |
| 21-30 封 | 1.7% |
| 16-20 封 | 3.1% |
| 11-15 封 | 5.4% |
| 6-10 封 | 16.5% |
| 1-5 封 | 64.5% |
| Never | 2.5% |
表八、您通常如何處理廣告信件呢？
| 每封都會看 | 10.4% |
| 大部分會看 | 26.1% |
| 只看一部份 | 35.9% |
| 幾乎不看 | 14.7% |
| 直接刪掉 | 12.9% |
企業競相投入電子郵件行銷
如果我們反過來以企業的角度來看這份調查報告，那麼會得到什麼結論呢？
一、每天都有廣告信：
由表七可以看出在每天收到的電子郵件中，平均有5.5封是廣告信件，幾乎每天都有機會收到廣告信。也就是說，已經有一大堆生意人運用電子郵件來跟客戶接觸了，不管是廣告郵件（電子郵件 Ad），或者是新聞郵件的夾報廣告（Newsletter Ad）。講的更白話，你的競爭對手已經開始透過電子郵件接觸消費者了。
二、四個人裡面有三個人會看廣告信件：
由表八可以得知完全不看廣告信的人約27%，那麼其他人都有機會看廣告信，這也是為什麼在許多調查中，會發現電子郵件的回應率高於橫標廣告（Banner Ad）的原因。就衝著這一點，廠商就值得大力投資在電子郵件行銷了。
以上這些現象都顯示電子郵件值得成為企業最重要的行銷策略之一，如果你的客戶都已經是電子郵件的重度使用者了，你為什麼不透過電子郵件來跟客戶接觸呢？再加上電子郵件的特性：高效率，低寄送成本，容易評估效果，更是促使許多企業投入電子郵件行銷的重要原因。
電子郵件行銷策略之定位及目的
不要小看發送電子郵件這件事，雖然平常大家時時在收發電子郵件，但是只要有好的創意，搭配不同的觀念，電子郵件可以延伸成各種企業工具，比如：
一、通路工具：
把電子郵件當成通路，以直效行銷及資料庫行銷的角度來經營，讓電子郵件產生行銷及銷售價值，有點像是把傳統型錄郵購搬到網路上一樣。其主要目的在於促進銷售業績、提高客戶購買率、加強客戶忠誠度。用電子郵件來做資料庫行銷好處多多，回應率的追蹤比實體的郵購容易，更可以結合Data Mining以及個人化行銷的動作，把1-to-1 Marketing發揮的淋漓盡致。在操作手法上，則可以沿用資料庫行銷的技巧：如交叉銷售、會員積點等。
二、公關工具：
把電子郵件當成媒體，以電子報的角度來經營，讓電子郵件變成企業跟客戶一種定期的溝通管道。其目的在於塑造品牌印象、維繫舊客戶關係、提高忠誠度。至於電子報的內容不一定要額外生產，只要將產品新知、業界動態、產品問答等規劃進去，就是一份最基本的電子報了。企業電子報可以寄給老客戶，也可以提供給新客戶，甚至讓潛在顧客免費訂閱，不止達到宣傳的效果，更可以同時教育客戶。
三、服務工具：
在講究客戶關係管理的現在，提供一個低成本、高效率的服務方式是許多企業所追求的，如果這些服務改成以電子郵件來完成，那麼舉凡通知、預告性質的訊息，都非常適合用電子郵件來完成，比如：網站公告、企業動態、研討會訊息、註冊報名通知、交易確認、進度報告等。
四、市調工具：
把電子郵件當作市場研究工具，比起其他的調查方式都省成本，而且可以提高效率，最直接的方式就是將問卷調查當作電子郵件內容，寄送給受訪者。不過，先決條件是得先有自己的客戶名單，可以寄送問卷，不然就得透過其他行銷活動來取得受訪者。更進一步的網路市場研究，則是追蹤客戶反應，測量回應狀況。
電子郵件行銷策略的特性
電子郵件行銷策略的步驟與傳統行銷的極為類似，但是由於網路本身的種種特性，還是會造成一些差異，在運用時仍不得不小心：
生命週期短：
由於單次發送成本低，從概念到執行能夠壓縮到極短的時間。對於消費者來說，如果不是他要的訊息，這個電子郵件在很快的時間內就被刪除，很難存活，不太能夠如實體的廣告郵件一般被收藏保存。
接觸顧客的速度快：
這是電子郵件行銷的優點，但是反過來說，也就是因為它的速度實在太快了，所以如果中間有出什麼差錯，往往來不及挽回，最後只有等著向客戶道歉吧！一般來說，要能夠有效率地發送電子郵件給客戶，得仰賴電子郵件行銷資訊系統，若發送權限的控管過於鬆散，那麼有心的員工或者操作失誤，都會把不該送出的訊息送出，而且是即時且全面地接觸所有的客戶。
尊重消費者的權益：
電子郵件名單的取得並不難，因此若不留意，發送電子郵件給沒有訂閱的消費者，將造成消費者的困擾，嚴重者，還會侵犯個人隱私權。一般來說電子郵件都是個人擁有，跟地址不一樣，地址通常是一群人共同擁有，所以電子郵件的私密性超過實體的郵件，這也是為什麼消費者會特別在意隱私權的原因。
回應效果的計算更容易：
只要在電子郵件上面動些手腳，把電子郵件變得更個人化，那麼收件者是否打開電子郵件？打開電子郵件後是否點選廣告或促銷訊息？點選促銷訊息後，是否連結到網站下過訂單？訂單數量？訂單金額多少？這些數據都可以藉由後端的追蹤監測機制進行統計。相對的，對於直效行銷文案的企畫人員來說，這就造成某種壓力了，因為馬上就可以得知文案寫的好不好了！
牽涉資料庫技術：
如果想要做好分眾行銷，或者一對一行銷，那麼想瞭解顧客資料庫、分析顧客資料、篩選顧客名單等動作，必須能夠掌握資料庫系統，甚至運用一些資料庫工具。雖然不必像IT人員一樣熟悉資料庫技術，但至少得瞭解資料庫結構、資料查詢等概念，否則要等IT人員幫忙撰寫出一套完全符合行銷人員使用的電子郵件 行銷資訊系統，往往耗時費工。
結論
許多企業在經過這一年來的網路風暴之後，開始懷疑網路廣告行銷的效果，我覺得其實是因為沒有完全掌握完整的行銷步驟所導致，倒不是網路廣告行銷效果有那麼差。
比如，新產品上市的廣告訊息用來接觸新客戶，取得客戶名單後，就可以藉著電子郵件行銷來維繫原有顧客，唯有如此前後呼應，才能牢牢地掌握每一個顧客，也才不至於讓行銷預算白白浪費掉。
本文發表於2001年4月份網際先鋒雜誌
本文摘自http://blog.roodo.com/rsbag/archives/2939959.html
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